カタログ構成の基本｜テンプレに頼らず企画ページと商品ページで考える

カタログの構成は、商品を紙面のどこにどのように掲載するか、情報をどの順番で見せるかを決める設計書です。
カタログの構成には、すべての企業に当てはまるような正解はありません。
カタログの構成で失敗する原因は、テンプレートや他社のカタログを見てそのまま使用してしまうことにあります。

そのような結果にならないために、この記事では、成果につなげるためのカタログ構成の考え方をわかりやすく解説します。

カタログの構成例

B2C企業の商品カタログ

1. 表紙
2. 目次
3. 導入・コンセプト
4. 企画（特集・ピックアップ）
5. 商品一覧（カテゴリ別）
6. 詳細スペック一覧・比較表
7. 注文方法

このカタログでは、コンセプトや特集ページを充実させ、ビジュアルを重視しながらストーリー性を持たせた構成になっています。
このようにBtoC向けの商品カタログでは、商品を比較・理解させること以上に、ブランドや商品の世界観を伝える役割が重視されるケースが多くあります。

B2B企業の製品カタログ

1. 表紙
2. 導入・コンセプト
3. 商品一覧（用途・カテゴリ別）
4. 商品詳細（仕様・スペック）
5. 比較一覧表
6. 問い合わせ・連絡先
7. 索引

BtoB向けのカタログは、営業担当者が説明に使う、あるいは社内で比較・検討されるなど、「探す」「判断する」場面で使われるケースが多くなります。
そのため、索引や一覧性を重視し、必要な情報がすぐ見つかる構成が求められます。

このように、同じ「カタログ」であっても、意思決定のプロセスが異なれば、構成の考え方も大きく変わります。
ただし、ここで紹介している構成は、いずれもあくまで一例です。

重要なのは、この構成をそのまま使うことではなく、なぜこのような順番や要素になっているのかを理解することです。

カタログの構成に「唯一の正解」はない

特化した目的で構成は変わる

商品や製品を紹介・訴求することに変わりはなくとも、それぞれのカタログには、さらに特化した目的があるはずです。

• ブランド理解を深めたい
• 特定の商品を訴求したい
• 営業担当者の説明を補助したい

当然ながら、目的が違えば、最適な構成も変わります。それにもかかわらず、一様に同じような構成とするのは、何を伝えたいのか分からない、営業現場で使われない、購買行動につながらないといった問題につながります。

使われるシーンで構成は変わる

構成を考える際は、「どこで、誰が、どう使うのか」を想定する必要があります。

• 既存顧客に郵送する
• 営業が初回訪問で使う
• 展示会で配布する

展示会用であれば「短時間で印象に残す」構成、BtoBの営業用であれば「必要なページをすぐに引ける」構成など、こうした違いを無視してしまうと、どの用途においても中途半端なカタログになってしまいます。

カタログ構成を検討する際に必要な軸

構成とはデザインではなく情報設計

一見当たり前のように聞こえますが、意外と曖昧になってしまいがちなポイントです。
カタログの構成を検討する際、開いた時の見た目ばかりに気を取られてしまうのはよくあることです。
しかし構成を考える際は、どの情報を、どの順番で、どのように見せるかという視点を決して忘れてはなりません。
そして、構成が曖昧なままだと、どれだけデザインの完成度が高くても、成果につなげることは難しいでしょう。

構成を検討する際に必要な2つの問い

カタログの構成を検討する際、最初に考えるべき問いはシンプルに、「惹きつけたいのか」「比較・判断させたいのか」どちらだろうかということです。
もし、この問いに答えられないページは、「役割の曖昧なページ」と言えます。
次項で詳しく見ていきましょう。

カタログは企画ページと商品ページで考える

「企画ページ」は惹きつけ・意味づける役割を持つ

企画ページは、感情を動かし、印象を決めるページになります。

• ブランドの考え方を示す
• 掲載商品群の象徴となる

このような役割を担うため、掲載点数は絞る、ビジュアルにこだわる、メッセージ性を持たせるなどの工夫が必要です。ただ大きく扱えばいいというものでもないのです。「すべてを載せる」のではなく、あえて選ぶことで企画ページの価値を発信することができます。

「商品ページ」は比較・検討させる役割を持つ

商品ページでは、読みやすさや見やすさ、一覧性、正確性が重要になります。

• 情報が揃っているか
• 見やすく容易に情報を得られるか
• 比較しやすいか

このような点を重視し、スペック項目が統一されていない、商品ごとに情報量が異なる、デザインが統一されていないのはNGです。

このように、「感情を動かすページ」と「判断を助けるページ」を意図的に分けて設計することが、すべてのカタログに共通する構成の基本となります。

構成の考え方を誤ると起こること

制作の現場では、構成の考え方を誤ったことで、「完成したのに使われないカタログ」になってしまうケースがあります。

例えば、あるBtoC企業では、製品を一覧で見やすく掲載することだけを重視した結果、ブランドの魅力や商品の位置づけが十分に伝わらず、購買につながりにくい構成になっていました。
また、あるBtoB企業のカタログでは、自社の強みを伝えようと企画ページを増やし、その一方で商品ページを簡略化した構成を採用しました。その結果、比較しづらいカタログとなり、営業現場で使われなくなってしまいました。

これらのケースに共通していたのは、「惹きつける」役割の企画ページと「判断を助ける」役割の商品ページのバランスが取れていなかったことです。他社のカタログを参考にして、良かれと思ってリニューアルしたものの、自社の目的や使われ方を十分に整理しないまま構成を当てはめてしまい、結果として、どのページも中途半端な役割になってしまっていました。

テンプレ化されたカタログ構成が失敗しやすい理由

カタログを全面リニューアルする際などに、前のカタログと同じ構成にしたり、テンプレートを使用して機械的に当てはめたり、他社の構成を真似てつくる場合などには注意が必要です。

カタログ構成を考えるうえで競合調査は欠かせない

競合のカタログは「判断する材料」のひとつになる

競合カタログを見る目的は、構成をコピーすることではありません。

• 企画ページの有無・比率を把握する
• 業界内の情報量の相場を知る

このような業界内の前提を知り、自社の構成を判断する材料にすることが目的です。また、ついデザインに目が行きがちですが、企画ページはあるか、商品ページは何ページ割かれているか、どのような割り方になっているか、情報はどの順番で並んでいるかなどを見て、自社カタログの参考にします。業界の前提を知ることで、あえて変える部分と倣う分をわけて考えることができるようになります。

競合のカタログ構成をそのまま使うと失敗する

競合と自社では、強み、ポジショニング、営業プロセスが違えば、掲載する商品点数なども違います。構成をそのまま使うのではなく、自社の条件に照らして取捨選択することをおすすめします。

テンプレや他社のカタログは「たたき」と捉える

テンプレや競合他社のカタログは構成検討をスタートする際の参考として有用です。
しかし、そのまま使用するのではなく、自社の状況に即して変更するものと心得るべきです。自社独自のものを明確にし、カタログの構成に反映してこそ、自社のカタログになるのです。

構成検討で必ず問うべき3つの質問

構成検討では、以下の問いを必ず自問してください。これに答えられないページは、構成から見直す必要があります。

1. このページの役割は何か
2. 読み手にどんな判断をさせたいのか
3. 次に何を見せたいのか

構成検討はデザイン前に行う

構成検討は、デザイン発注前に終えていることがベストです。
ここが曖昧なまま進むと、修正コストが増え、最終的にテンプレ通りの構成に戻ってしまいかねません。

構成に迷ったときのチェックポイント

構成検討で迷った場合は、次の3点を確認してみてください。

まとめ｜すべてに有効なカタログ構成はない

他の会社で上手くいっていても、そのカタログの構成が、自社に最適とは限りません。
すべての企業・すべての用途に当てはまるカタログ構成の正解はないと心得るべきです。
また、テンプレートをそのまま使う、競合他社の構成をそのまま真似るといった進め方では、「無難だが成果につながらないカタログ」になりがちです。そして、特に重要なのは、感情を動かすための「企画ページ」、判断を助けるための「商品ページ」、この2つの役割を混同せず設計することです。
本記事でお伝えしたかったのは、完成形としての構成ではありません。以下を十分考慮して構成を考えてみてください。

もし、今のカタログが本当に目的に合っているのか不安に感じている場合は、デザインに入る前の段階で一度立ち止まることをおすすめします。

カタログでお悩みの方へ

ゼンリンプリンテックスでは、カタログ制作・印刷に加えて、構成段階からのご相談も承っております。

• カタログの目的から整理し直したい
• 現状のカタログ構成から再考したい

このようなお客様からもご相談いただいていますので、お気軽にご相談ください。

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