ダイレクトメールとは?ダイレクトメールの目的・種類・メリット・注意点を解説｜DMの基礎知識①

そもそもダイレクトメール(DM)とは？

ダイレクトメールとは一般的に、宣伝・販売促進を目的として、ターゲットとなる個人や企業にはがきやカタログなどの印刷物を郵便等で届けることで、「DM」と略されることもあります。

ダイレクトメールは、インターネットが普及した今でも効果の高いメディアとして、通信販売や小売業・飲食業・金融・保険・製造業などさまざまな業界で利用されています。
ダイレクトメールは、BtoC企業だけでなくBtoB企業においても直接的なマーケティング手法として有効なツールなのです。

ちなみに、SNSのダイレクトメッセージの略称も「DM」と表記されるので混同しないようにしましょう。

※ダイレクトメールにはEメールを含む場合がありますが、本記事では一般的な紙媒体(はがきやカタログなど)を利用した手段をダイレクトメールと表現しています

ダイレクトマーケティングとの関係

実は、ダイレクトメールを活用する上で「ダイレクトマーケティング」はその基礎となる考え方です。
ダイレクトマーケティングの基本的な考え方はぜひおさえておきましょう。

ダイレクトマーケティングとは？ 簡単に説明

ダイレクトマーケティングとは顧客と直接つながり関係性を構築するためのマーケティング手法です。

デジタルメディアが発達するまではダイレクトメールがダイレクトマーケティングの中心であったため、ダイレクトメール＝ダイレクトマーケティングと理解されることもありました。
現在では、インターネットを通じたデジタルのコミュニケーションツールとダイレクトメールなどのリアルなコミュニケーションツール、その両方がダイレクトマーケティングにも求められるようになっています。

ダイレクトマーケティングの特徴

ダイレクトマーケティングの特徴を知るには、マスマーケティングと比較するとわかりやすいでしょう。
マスマーケティングのマス(mass)は大衆や集まりを意味しています。
マスマーケティングでは、大量生産・販売を前提に大衆へ一斉に画一的にアプローチし、効率性が重視されます。

これに対しダイレクトマーケティングは、ただ一斉に商品やサービス情報を画一的な伝え方をするのではなく、効果測定を行いながら顧客のことを知り、それぞれの顧客に合ったOne to Oneの継続的なコミュニケーションを目指すものです。
また、WEBやSNS、ダイレクトメールなどのメディアを柔軟に使用することも特徴のひとつです。
ダイレクトメールはダイレクトマーケティングの中で、オフラインメディアとして不可欠な存在となっています。

ダイレクトメールの目的は？

顧客が実際に商品やサービスを購入・利用するまでにはいくつかのプロセスがあります。
それぞれの段階で営業マンがアプローチの仕方や営業トークを変えるのと同じように、ダイレクトメールも顧客の分類（自社との関係性）によって目的や役割が変わります。
顧客分類ごとの主な目的・役割は次のとおりです。

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顧客分類	目的・役割
顧客獲得向け	自社の認知向上 商品・サービスや店舗の告知 新規顧客・見込み客の獲得 など
見込み顧客向け	見込み顧客との関係強化および既存顧客化(追客) 来店・購買などの行動促進
一般顧客向け	リピート購入促進、来店促進 アップセル・クロスセル促進 優良顧客化に向けた継続的なコミュニケーション
その他	休眠防止、離反客とのコミュニケーション

ダイレクトメールの種類は？

つぎに、ダイレクトメールの代表的な種類をご紹介します。

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ダイレクトメールのメリットは？

特定のターゲットに直接アプローチ

ダイレクトメールを使用すれば、情報を届けたいターゲットに、直接的にアプローチすることができます。
情報が埋もれることなくターゲットに届けられることがメリットの一つです。

顧客のステータスや購買履歴、送付エリアなどによって、ダイレクトメールの内容を変えることも可能です。
ダイレクトメールの紙面に、受け取る人の名前やその人のための画一的ではないメッセージを記載するなど、さまざまな仕掛けが可能な訴求力の高いツールです。

高い開封率と行動喚起率

ダイレクトメールを受け取った人の反応を表す指標として、ダイレクトメールを開封した割合を示す開封率や、ダイレクトメールを見てWEBアクセスや会員登録、資料請求、購買など何かしら行動を起こした割合を示す行動喚起率が用いられます。

メールマガジン（Eメール)開封率が15%～20％とされているのに対し、ダイレクトメールの開封率は50%～70%と言われています。またダイレクトメールの行動喚起率は20%以上とも言われており、高い効果が見込めるメディアと考えられています。
もちろん、これらの数字はダイレクトメールの内容や送付企業・業種、ターゲットによって異なるため目安として捉えるとよいでしょう。

クロスメディアマーケティングと相性が良い

クロスメディアマーケティングという言葉をご存知でしょうか?

クロスメディアマーケティングとは「デジタルメディアと印刷物」など複数のメディアを組み合わせ、情報の受け手がメディアを横断するように導線を設計する広告戦略です。
印刷物やWEBサイト、SNSなどターゲットがよく利用するメディアに対応すること、それぞれが相乗効果を生み出すことで、より購買意欲の高い顧客の獲得などの効果が見込まれます。

近年はダイレクトメールを、受け取った人の手元に残り具体的にイメージさせることができる「訴求力のあるツール」として、このクロスメディアマーケティングに組み込められることが増えています。
クロスメディアマーケティングでは顧客がとる行動に沿ってメディアの役割を明確にしながら導線を設計します。

次は、デジタルメディアとダイレクトメールを活用したクロスメディア施策の例を具体的に見てみます。

ダイレクトメールの活用例

ある専門学校の出願者を増加させるために考えた、ダイレクトメールを活用したクロスメディア施策です。

ダイレクトメールの訴求力と手元に残るという特性によって、高校生だけでなくその保護者へのアピールも期待できる施策です。

ダイレクトメールのデメリットは？

デジタルメディアと比べて費用がかかることがある

ダイレクトメールは効果が高いメディアではありますが、メールマガジン（Eメール）と比べて費用が高くなる傾向があります。

ダイレクトメールを発送するまでには、ターゲット設計・リスト作成、ダイレクトメールの内容（コンセプト・オファー(特典)・コピーなど）の検討、発送時期の検討、発送手配など準備しなければならないことがたくさんありますし、制作や印刷・発送には費用が発生します。

これらの時間と費用を無駄にしないために、目的やターゲット、オファー、クリエイティブ・コンセプト、発送のタイミングをよく検討し効果を最大化させるようにする必要があります。

ダイレクトメールを送る際の注意点は？

信書にあたらないか-郵便法・信書便法による規制に注意

ダイレクトメールを送る際に特に注意したいのは、「信書」にあたるかどうかです。
「信書」にあたるダイレクトメールは、定められた方法以外で送付すると違法となる可能性があるため、注意を払う必要があります。

信書について、もっと詳しく知りたい方はこちらをご覧ください
▶ 信書とは？ 信書についてもっと詳しく

最後に

ダイレクトメールは、ターゲットに直接アピールする手段のひとつです。

一度送付して結果がともわなくともあきらめることなく、コピーやデザイン、ターゲット選定、送付時期などトライアンドエラーを繰り返しながら改善することが大切です。

あわせて読みたい!　DMの基礎知識②｜反応率・効果をアップする方法

　［参考］信書とはなにか

信書とは次のように定義されています。

信書とは、「特定の受取人に対し、差出人の意思を表示し、又は事実を通知する文書」と郵便法及び信書便法に規定されています。

引用：総務省「信書のガイドライン」

信書にあたるダイレクトメールとは

では「信書」にあたる、特定の受取人に送付していることが明らかなダイレクトメールとはどのようなものでしょうか。
総務省のガイドラインには次のように記されています。

文書自体に受取人が記載されている文書
商品の購入等利用関係、契約関係等特定の受取人に差し出す趣旨が明らかな文言が記載されている文書

引用：総務省「信書のガイドライン」

つまり次のようなダイレクトメールは信書にあたる場合があります。

• ダイレクトメールの文章内に受取人が記載されているもの
• ダイレクトメールに商品購入履歴など特定の情報が記載されているもの
• 「〇〇会員の方へ」「□□様」など契約関係や個人または法人を示す文言が記載されているもの

店頭で不特定多数に配るようなパンフレットやリーフレットと同じものをダイレクトメールとして送るのであれば、信書にはあたりません。

信書にあたるダイレクトメールを送る方法

信書にあたるダイレクトメールは、信書便事業者に依頼し、信書便として送らなければなりません。
信書にあたるダイレクトメールの送付は日本郵便での送付を検討することになります。
ただし、日本郵便のサービスであってもゆうメールなど信書を送ることが出来ないサービスもあるので注意が必要です。

なお、民間で一部の信書を送ることができる信書便事業として認定された事業者がありますが、いずれも特定信書便事業者としての認定となっています。
特定信書便事業では次のいずれかを充たす必要があるため、通常のダイレクトメールではあてはることは少ないのが現状です。

• 大きさ3辺計が73㎝超または重量4kg超の信書
• 送付する際の料金の額が800円超の信書(国内の場合)
• ３時間以内の送達が必要な信書

※上記民間の信書便事業に関する情報は2022年11月時点のものです。
参考：総務省「信書便制度について」

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