STP分析とは何か | ポイントや活用例を紹介

STP分析とは何かタイトル

商品やサービスを提供する際に、「誰にどのような価値を届けるか」を明確にすることが非常に大切ですが、その際に役立つフレームワークのひとつが「STP分析」です。

STP分析は、顧客に選ばれるためのマーケティング戦略の初歩的な手法ですが、「聞いたことはあるけれど、実務内容はよく分からない」という方も多いはず。

本記事では、STP分析とは何か、活用する際のポイント、活用例について説明します。

STP分析とは

STPマーケティング

「STP分析」は、マーケティングの神様と称されるフィリップ・コトラーが提唱するマーケティング戦略のフレームワークです。
マーケティングの基本的な方向性、すなわち「自社が誰に対してどのような価値を提供するのか」を明らかにするために、「S:セグメンテーション」 「T:ターゲティング」 「P:ポジショニング」 3つの要素から考えます。
これは、リサーチからはじまり、マーケティングミックスにつながる、マーケティング・プロセスにおいても重要な工程です。
※マーケティング・プロセスについては、後述 “STP分析のポイント” で説明します。

セグメンテーション | 市場細分化

セグメンテーション(市場細分化)とは、ターゲットとする市場を見つけるために、経済性が確保できる範囲内で、同質のニーズをもつグループに市場を区分することです。
市場を分けて考えることで、「経営資源の集中」「ニーズの把握と対応」「競争優位性の発揮」などのメリットが得られます。
区分の基準は、一般消費者(消費財市場)と、企業(生産財市場)に分けて考えることができます。

(1)一般消費者(消費財市場)
性別、所得、職業、年齢・ライフサイクル、地域、家族構成、嗜好特性、ライフスタイル、価値観、使用率、購買パターン、ベネフィット、ブランド忠誠度など

(2)企業(生産財市場)、公共機関、流通市場
業種、規模、使用頻度、顧客の能力、購買方針・意欲、緊急性 など

STP分析-セグメンテーション説明

【事例】 歯磨き粉市場の場合
歯磨き粉は、「虫歯予防」「経済性」「歯周病予防」「ホワイトニング(化粧品嗜好)」「風味」など、購入者のベネフィットが製品の開発が行われています。
以前は、虫歯予防や爽快感を中心とした商品でしたが、技術の進歩により現代では、様々な機能を持たせ、購入者の目的に応じた商品がラインアップされています。
年齢やライフスタイル、家族構成などを考慮し機能や目的を細分化、その結果をもとに、商品開発・プロモーションが考えられています。

ターゲティング|標的市場の設定

ターゲティングでは、セグメンテーションした市場の中で、「どこをターゲットにするか」を選定します

ターゲティングの際には、次のポイントに気を付けます。

①市場規模は十分か
②自社の強み(コアコンピタンス)を発揮できるか
③製品ライフサイクルの段階(成熟・衰退していないか)
④競争状況(差別化・新規参入は可能か)
⑤大きな参入障壁はないか

また、経営資源が限られる場合は、特定のセグメントでのシェア獲得を目指す、「集中型マーケティング」という考え方があります。
一方、いくつかのセグメントでのシェアを獲得し、顧客ロイヤリティを高め、全体の売上拡大を目指す「差別型マーケティング」という戦略がありますが、セグメントごとに開発コスト・生産コスト・マーケティングコストがかかるため、多くのリスクをはらんでいます。
標的市場を選択する際は、まずは自社が勝てるセグメントを探し出し、負うリスクと合わせて検討する必要があります。

STP分析-ターゲティング説明

ポジショニング| 競合との差別化

ポジショニングでは、選択したセグメント(=標的市場)の中で、自社の立ち位置を決めます。
価格・機能・品質・デザイン・サポート・ベネフィット・サービスの提供スピードなどの項目から、特長を表すものをピックアップし、競合と自社の製品・サービスの違いを洗い出します。
そして、ポジショニングマップにプロットし、競合とのすみわけを考え、自社製品のどこに優位性があるかを明確にします。
ポジショニングは結局のところ、顧客に(相対的に)どのように位置づけられるかということです。
製品やサービスのコンセプトを明確にし、競合とは異なる位置づけで差別化を図ることが重要です。

STP分析-ポジショニング説明

STP分析のポイント

マーケティング・プロセスとSTPの関係

一般的にマーケティング戦略は次のようなステップで進めます。

  • リサーチ: 外部環境分析・内部環境分析(SWOT分析など)
  • セグメンテーション: 市場の細分化
  • ターゲティング: 標的とする市場の設定
  • ポジショニング: 競合との差別化
  • マーケティングミックス: STPをもとにした実行戦略。製品・価格・流通・プロモーションを設計

マーケティング戦略を練る上で、リサーチ・STP・マーケティングミックスは連動し、整合していなければなりません。それぞれの内容にズレが生じた場合、売りたい製品の特長や差別化ポイントが顧客ニーズと合わず、「必要性を理解されない」「魅力が伝わらない」「価格が合わない」などの弊害が生じ、マーケティング効果が十分に発揮されません。

S→ T→ P 順序は臨機応変に

新商品開発の場合は通常、商品の方向性を決めて開発を開始するので、前述の通り、セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニングと、マーケティング・プロセスに沿って進めます。
しかし、既存の製品・サービスに対して分析する場合や、設備・技術などのリソースが限られる場合は、必ずしもそれが適切とは限りません。特にBtoBビジネスの場合は、どの市場でも勝てる製品というものはあまりないため、特定のセグメントで戦う場合が多いと言えます。
このような場合は、S→T→Pの順序を入れ替えるとうまくいく場合があります。

【例】 既存製品の見直しの場合

  • [ポジショニング]
    自社製品の強みを別角度から検証し、あらたな差別化ポイントを発見
  • [ターゲティング]
    新たな差別化ポイントが刺さるターゲットを設定
  • [セグメンテーション]
    新たなターゲットの属性は何かを明らかにする
  • [マーケティングミックス]
    自社製品の差別化ポイント、ターゲットをもとに具体的にどのようにアプローチするか決める

まとめ|STP分析の活用例

STP分析は、マスマーケティングの時代が終わり、顧客ニーズの移り変わりが激しい現代で、よく使われるマーケティングフレームワークです。 競争せずに勝つ、価格競争を避けるために、ターゲットとする市場を明確にし、製品やサービスの差別化を図る、顧客志向のマーケティング手法と言えます。
そして、新事業や商品開発、既存製品の戦略見直し(プロダクトエクステンション)などにおいて、戦略的なマーケティング・プロセスの重要な工程を担っています。

しかし、STP分析の活用シーンはそれだけに限りません。
身近な業務に活用することで、今までと違う切り口で物事を体系的に捉えることが出来るようになります。

【身近な活用例】 パンフレット作成 ― 会社案内・病院案内など

「STP分析とマーケティングミックスは連動し整合をとる」と述べましたが、これはすなわち「プロモーションを考える時には、STPを考慮しなければならない」という事です。

例えば、会社案内などのパンフレットを作成する場合はどうでしょう。
はじめに、STP分析で「誰に」「何を」「どのように」伝えるべきかを明らかにします。
次に、それをもとにパンフレットのコンセプト設計を行い、掲載内容・デザインの方向性などを決めていきます。
こうすることで、顧客とのコミュニケーションを図り、プロモーションツールとしての役割を果たす、最適なパンフレットに近づいていきます。
パンフレットを作成する際は、ぜひSTP分析を活用してみてください。

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