編集担当 
私は以前、「ブランディング」と聞くと、外部に向けたものを思い浮かべていました。
しかし、新しいプロジェクトに参加したことをきっかけに、企業内部のブランディング、すなわち「インナーブランディング」の重要性を実感しました。
この記事では、近年注目を集めるようになった「インナーブランディング」について説明します。
ブランディングについてはこちら
ブランディングの基礎知識｜ブランディングとは－目的やメリット・デメリット、マーケティングとの関係も
インナーブランディングとは
インナーブランディングは、従業員など内部のステークホルダーを主な対象とします。
従業員自身が自社の価値を理解し、共有するための取り組みで、企業のイメージをつくる基盤となります。
ブランディングにおいて、インナーブランディングを無視することはできません。
※インナーブランディングはインターナルブランディングとも呼ばれます。
インナーブランディングとアウターブランディング
インナーブランディングは、企業の従業員や関連する内部のステークホルダーを主な対象とするのに対し、アウターブランディングは、主に顧客や消費者を対象に行われます。
「ブランディング」と聞いて、多くの人が想像するのはアウターブランディングのことが多いです。
※アウターブランディングはエクスターナルブランディングとも呼ばれます。
企業など組織内部の価値観や文化の統一・強化に焦点を当て、従業員のモチベーション向上や企業文化の強化、ブランドを体現する取り組み
顧客、取引先、消費者など外部に向けて、企業や商品のブランド価値の伝達や、ブランドイメージの確立に重点を置く活動
なぜインナーブランディングが注目されているのか
インナーブランディングは、多くの企業や組織にとって次のような課題を解決する有効な手段として注目されています。
- 従業員のエンゲージメント低下
従業員が自社への関心を失うことは、モチベーションや生産性の低下、そして離職率の上昇といった形で直接的な影響を与える - 困難な人材の採用
優秀な人材を採用することは、今日の企業にとって大きな課題となっていることに加え、入社後に従業員が企業文化や価値観に共感できない場合、離職のリスクが高まる - ブランドの一貫性の欠如
企業が外部に発信しているメッセージやイメージと、従業員から見た実際の企業文化や行動が乖離してしまうと、結果として顧客の信頼が損なわれる可能性が高まる - 変革への対応遅延
企業は常に変革を求められる状況となる中、従業員が企業の基本的な価値観や方向性を理解していないと、対応が遅れてしまう可能性がある - 企業の社会的責任の強化
企業の社会的責任（CSR）やサステナビリティが重要視される中、これらの取り組みを成功させるためには、従業員の深い理解と協力が必要
インナーブランディングのメリット
次に、インナーブランディングを取り入れることで得られる主なメリットを以下に挙げます。
- 組織の一体感と方向性の強化
企業のビジョンやミッションを従業員と明確に共有することで、組織全体の一体感と方向性を保ちつつ強化することが可能となる - 従業員のモチベーション向上
従業員が自社の価値を理解し、それを誇りに感じることで、業務に対するモチベーションが維持・向上し、生産性や創造性の増進に寄与する - 人材の採用と定着
給与や福利厚生だけでなく、企業の価値観や文化を共感し、自身の成長を実感できる環境は、新しい人材の獲得や長期的な定着に有効 - ブランドの信頼性の向上
外部への発信メッセージと企業内部の実際の文化や行動が一致することは、ブランドの信頼性や誠実性を強化する重要な要素となる
インナーブランディングの留意点
インナーブランディングの実施にあたって一般的に注意すべき点は次の通りです。
- 明確なビジョンや価値
インナーブランディングは、組織の中心的な価値やビジョンに基づく必要があるが、これが不明確である場合、従業員間で混乱や誤解が生じる可能性がある - 十分なコミットメント
インナーブランディングの意義や重要性を理解しコミットメントしなければ、取り組みは表面的なものになってしまう - 双方向のコミュニケーション
一方的な指示やメッセージだけでは、従業員の内面的な理解や共感は得られないため、双方向のコミュニケーションが大切 - 継続的な取り組み
インナーブランディングは一度きりの取り組みではなく、定期的な機会を設け、意識を継続的に高める必要がある - 従業員の声を聴く
従業員はブランドを体現する存在として、その声を真摯に聴き取り組みに反映させる - 現実との一致
組織のメッセージやビジョンが、現実の状況（行動や文化）と乖離している場合、信頼性が低下する
友人N君の話
私は、インナーブランディングのことを学んだ時に友人N君のことを思い出しました。
高校時代からの友人N君は、理系の大学に進学し卒業後は、地元の製造業A社に入社しました。
N君は就職活動の際に、A社のホームページをみて興味を持ちました。
そして、実際に採用担当者の話を聞いて、「ぜひこの会社で働きたい」と思ったそうです。
N君は、見事に採用試験に合格し、A社に入社することができました。
ところがある日、私はN君から思いがけない相談を受けました。
N君の相談内容
- ビジョンとして掲げていることと、実際にやってることが違い過ぎる
- 目の前の売り上げしか見ていない
- 目標が達成できないと、上司は他人事のようにスタッフだけのせいにして信頼できない
- 些細なことばかり指摘するし、言葉を選べば何を言ってもいいと思っている
- 従業員のモチベーションを上げようとして、アンケート調査を行っているが、結果すら知らされない
一体何のためのアンケート調査なのかわからない
私は一過性の感情的なものだろうと思って、何とかなだめようと試みました。
しかしN君はさらに続けます。
たしかに、A社の人事部は離職率を下げるため、従業員のモチベーションを上げるために努力している。
例えば、若手従業員の給与を上げたり、有給休暇を取りやすくしたり。
でも根本的な問題はそこじゃないんだ。
一番の問題は、掲げたビジョンをただスタッフにそれを投げつける、
何かが上手くいかないと責任をスタッフに押し付ける。
こういった一方的なコミュニケーションや社内の文化なんだ。
A社には、目標としたい上司もいないし、ここにいて、この先自分が成長できると思えない。
結局、彼はA社を退職し、公務員として働き始めました。
そして今では、仕事にやりがいを感じながら生き生きと頑張っています。
インナーブランディングに必要な視点
「過去」「現在」「未来」の視点を組み込む
これまで述べてきた通り、インナーブランディングは、組織のメンバーが共通の価値観やミッション、ビジョンを共有し、組織としてのアイデンティティや誇りを持つことが求められます。この背景を踏まえ、組織の歴史や背景、これまでの達成や挑戦、そして未来への展望といった時間軸に沿った全体像を伝えることは非常に効果的です。
組織の時間軸の全体感を伝えることによって、以下のような効果や意義が考えられます。
- 組織のルーツの理解
組織の起源、初心、創業者の思いを深く知ることで、その特性や基本的な価値を深く理解し、共感することが可能になる - 誇りを感じる
過去の成功体験や困難を乗り越えた経験を共有することで、組織に対する誇りやつながりを強く感じることができる - 未来のビジョンを共有する
過去から現在、そして未来へという流れの中で、組織がどのような方向性を持っているのか、どんな未来を目指しているのかを明確にすることで、従業員の行動や意識が一致しやすくなる - コミットメントの強化
組織の歴史やビジョンを知ることで、その実現に向けての個人の役割をより強く感じることができる
以上のように、インナーブランディングにおいて時間軸に沿ったストーリーで全体像を伝えることは、組織のメンバーの結束を強化し、共通の価値観や目的意識を高めるための重要な要素と言えます。
インナーブランディングのおすすめの方法
周年のタイミングで「社史」「記念誌」を発行する
インナーブランディングの効果的な方法として、組織の周年の際に「社史」や「記念誌」を発行するのがおすすめです。このアプローチの主な理由とメリットを以下にまとめました。
- 組織の歴史とアイデンティティの再確認
社史や記念誌を通じて、組織の起源や重要な節目、挑戦や成功のストーリーを振り返ることができる
これにより、組織のアイデンティティや文化を再確認し、新旧様々な従業員と共有できる - モチベーション向上
過去の成功や困難を乗り越えた経験を共有することで、従業員の誇りや所属感を高め、モチベーションの向上が期待できる - 外部へのブランディング
社外のステークホルダーに対しても、組織の歴史や実績、価値観を伝えることができるツールとして機能し、組織の信頼性やブランドイメージを強化することができる - 未来へのビジョンの明確化
社史や記念誌を作成することは、組織の今後の方向性やビジョンを改めて明確にする良い機会になる - 組織の結束強化
社史や記念誌の作成過程で多くの社員が関与するため、それを通じて社員間の協力やコミュニケーションが増し、組織全体の結束感が高まる - 記録としての価値
組織の歴史や文化、価値観を形に残すことで、将来の参考資料や教材として活用することができる
このように、周年のタイミングでの「社史」や「記念誌」の発行は、多くのメリットを持つとともに、インナーブランディングの一環としても非常に効果的です。
記念誌までは…という場合は、「社内報の周年特別号」を発行する方法もあります。
こちらの記事をご覧ください。
記念誌でお悩みの方必見！「社内報周年特別号」で解決－記念誌の費用や時間の問題
最後に－従業員のモチベーション、一体感の基盤となるもの
先日、皆さんもよくご存じのある企業に関する記事を読みました。
その中で、従業員が自社を「楽しく社会人生活を送れる場所」と評していたのが印象的でした。
私は、興味を引かれその企業についてさらに調べてみました。
するとこの企業は「お互いに認め合う文化をつくり、一人ひとりがブランドの体現者となる」ことを掲げ、インナーブランディングに力を入れていることが分かりました。
その甲斐あってか、従業員間のモチベーションの向上と一体感が育まれ、これが顧客への良い影響としても表れているようです。
この会社のインナーブランディングは単なる表層的な取り組みではありません。
企業の推進力である従業員を単純な労働力とは見なさず、彼らをパートナーと捉え能力を最大限に発揮できる環境を真剣に構築しようとしていると感じられました。
従業員のモチベーションを高め、離職率を下げ、組織の一体感を築くには、しっかりとした基盤となる環境作りと実践が不可欠です。単に表面的な言葉にとどまることなく、従業員が自社に対して肯定感を持ち、共感や納得感を抱き、ブランドの体現者としての価値を外に発信するには、より深い取り組みが求められます。
それでは最後に、従業員のモチベーションを高めるための環境づくりのために、参考となる考え方を2つご紹介します。
組織市民行動
組織市民行動（OrganizationalCitizenshipBehavior, OCBとも言われる）とは、「自分の役割（職務）ではないけれど、組織の役に立つために個人が自発的に行動すること」を指します。
ある一人の従業員の行動が組織の成果を大きく変えることは稀ですが、それが従業員一人ひとりの行動に波及するとどうでしょうか。その小さな一つひとつが集まり大きな力になります。
また、組織市民行動によって組織内のコミュニケーションが促進されますし、それを評価されると従業員のモチベーションにつながるでしょう。
これはあくまで「自発的」「自主的」に行われることが重要です。
組織や上司からの見えない圧力や組織内の同調圧力が感じられた場合には逆効果となってしまいます。
では、組織市民行動を推進するにはどうすれば良いのでしょうか。
その答えの一つとなり得るのが、PM型リーダーの存在です。
PM型リーダー：PM理論とは
PM理論は、リーダーの行動に着目した理論で、「P（Performance：成果や目標達成）」と「M（Maintenance：集団の維持やチームワーク）」の二つの機能（軸）で、リーダーの行動を定義し分析するものです。
この理論によれば、効果的なリーダーは次の二つの機能をバランス良く果たす必要があります。
- P（成果や目標達成機能）
リーダーは目標を定め、それを達成することに重点を置きます。主に、業績や生産性を最大化するための戦略立案、目標設定、意思決定などを重視する行動を指します。 - M（集団維持機能）
組織やチームをまとめ、モチベーションの維持に力を入れるリーダーシップです。対人関係を重視し、コミュニケーション、協力、チームの結束を促進します。メンバー（従業員）の満足度やチームとしての一体感を重んじ、能力を発揮させるための行動と言えます。
PM型リーダー：バランスがとれた理想的なリーダー
理想的なリーダーシップは「PM型」と称され、成果（P）を追求とともに、チームの一体感やモチベーションを高め（M）、その力を発揮して成功に導くことができます。
Pm型リーダー：成果主義
「Pm型」は成果（P）を重点的に考え、チームの人間関係構築やメンバーのモチベーションについては重視しない（ｍ）傾向を指します。そのため、成果は短期的な業績の向上に留まることが多く、長期にわたるチーム（従業員）のモチベーションの維持や生産性の持続がおろそかになりがちです。トップダウンのアプローチをとることが多いため、リーダーシップの継承や次世代のリーダー育成が後手に回る、もしくはなおざりにする傾向にあるとされています。
※その他、pM型（チームワーク重視）やpm型（未熟）がありますがここでは説明を割愛します。
組織市民行動とPM型リーダー
ある会社では、営業成績がトップであっても、相手の話に耳を傾けず自己の承認欲求だけが強い人は昇格させないケースがあるそうです。メンバーを認め、メンバーに共感できない人は、組織全体にとってプラスにならないからでしょう。
PM型リーダーは、チームワークの価値や個人の貢献を高め、それを成果につなげるように行動します。
そしてその行動は従業員の手本となり、責任ある自主的な行動の促進につながることが期待できます。
もちろん、PM型リーダーシップの発揮は、組織市民行動を促進するための一つのアプローチに過ぎません。
重要なのは、従業員が自らの職場とその文化に対して価値を見出し、積極的に貢献したいと感じるような環境を作り出すために、真摯に向き合うことではないでしょうか。
周年のタイミングは、インナーブランディングに取り組む機会ですが、表層的なもので終わらせないために、このような視点で考えてみると良いかもしれません。
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このお役立ち記事は、私がこれまでにお客様のプロモーション課題に取り組んできた経験や、お客様からお寄せいただいた質問をもとに執筆しています。印刷をデザインやマーケティングの観点も交えながら、読者の方に少しでも分かりやすくお伝えする事を心掛けています。